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品牌|解讀企業(yè)品牌的理性和感性價值

2016年12月16日

  

品牌 企業(yè)品牌 理性 感性 品牌價值

 

  許多中小企業(yè)的成功,往往是將某一個產(chǎn)品運作到極致而獲得成功的,產(chǎn)品的成功幫助企業(yè)在市場中贏得了良好的口碑,形成了品牌影響力,消費者由于認(rèn)可了產(chǎn)品品牌,進而認(rèn)可運作產(chǎn)品品牌的企業(yè),這樣,企業(yè)品牌就會在強勢產(chǎn)品品牌的驅(qū)動下,逐步地走向成功。

  但是,如果企業(yè)品牌過度依賴產(chǎn)品品牌的話,卻是一件極具風(fēng)險的事情。產(chǎn)品表現(xiàn)得好,企業(yè)也會持續(xù)發(fā)展,但是如果產(chǎn)品經(jīng)營出現(xiàn)挫折,將會直接影響企業(yè)的生存,近幾年,許多鮮活的案例證明了這一點,其興也產(chǎn)品、敗也產(chǎn)品。

  打造成功的企業(yè)品牌,必須要擺脫對產(chǎn)品品牌的過度依賴,樹立品牌就是企業(yè)的意識,將品牌要素與企業(yè)特征相結(jié)合,使企業(yè)價值觀、文化、使命、歷史傳承、創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)保證綜合能力等成為品牌內(nèi)涵一部分,企業(yè)特征是獨特是唯一的,通常也是競爭對手無法復(fù)制的,因此由企業(yè)特征驅(qū)動的品牌產(chǎn)生的差異性和消費者關(guān)系基礎(chǔ)都要比產(chǎn)品更持久、更具抗風(fēng)險力。

  一般來講,成功的產(chǎn)品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面,理性價值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等以滿足消費者的理性需求;感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等,以滿足消費者情感需求、尊重需求等。

  一、企業(yè)品牌理性價值——品質(zhì)

  由于企業(yè)特征是很復(fù)雜的,而消費者心智資源卻是簡單的,如果想讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生有價值的聯(lián)想,我們就要根據(jù)消費者的需求心理對企業(yè)特征進行濃縮提煉,使企業(yè)品牌價值觀為消費者提供一個“讓人相信的理由”,即在產(chǎn)品品牌利益背后存在企業(yè)品牌價值的基礎(chǔ)。如果一個企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑,它就能夠吸引消費者并展開反映品質(zhì)認(rèn)知的行動。

  品牌是品質(zhì)以及信任、忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費者更多的信心。如果企業(yè)品牌與消費者能夠建立起良好的信任關(guān)系,能夠有力地促進企業(yè)推出系列產(chǎn)品,當(dāng)一個全新的、與眾不同的產(chǎn)品以一個陌生的品牌名稱進入市場時,依托企業(yè)品牌的信任度非常重要,因為這樣可以降低消費者的“風(fēng)險”,從而極大地促進系列產(chǎn)品的推廣,品牌建設(shè)中,存在著“果樹效應(yīng)”,即消費者相信:如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么就會相信在這棵果樹上的其余的果子也都會是甜的。

  企業(yè)品牌的好處之一,就是為消費者建立可信度,如果說產(chǎn)品品牌代表著消費者使用功能和情感價值,而企業(yè)品牌則是讓消費者對品牌的訴求建立信心,也就是說,當(dāng)產(chǎn)品品牌提出自己的某種優(yōu)點時,能夠被消費者接受和相信。這種信賴的效果,也能延伸到產(chǎn)品品牌的理性價值之上,為品牌和消費者之間建立更為牢固的關(guān)系基礎(chǔ)。

  二、企業(yè)品牌的感性價值——文化

  企業(yè)品牌的感性價值主要體現(xiàn)在文化方面,文化的作用在于,企業(yè)不僅要著眼于從理性層面滿足消費者的理性需求,更要側(cè)重于從感性層面來點燃消費者的消費欲望。理性需求固然重要,因它是需求的基礎(chǔ),但是,在消費者由基礎(chǔ)需求象更高一級的價值需求提升的過程中,感性需求起著很重要的作用,而感性需求的滿足則在于文化的有效引導(dǎo)。

  因此,文化是企業(yè)打造企業(yè)品牌,提升品牌價值、構(gòu)建品牌關(guān)系的重要手段。

  文化的載體是品牌,品牌文化通過企業(yè)文化形成文化傳播的著力點,并對品牌傳播起到了有效的推動力、開拓力、導(dǎo)向力、鼓舞力,文化作為一種重要的無形資產(chǎn),能使消費者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感,對內(nèi)形成凝聚力,對外產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。

  有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過,如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化,那么,品牌便會自動形成。我們可以把文化的含義表述為:人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式,其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為(行為文化)和思想觀念(觀念文化)中,其構(gòu)成要素包括:語言、行為、教育、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。

  企業(yè)文化是經(jīng)過提煉總結(jié)的具有積極意義的文化,一旦當(dāng)這些積極的價值觀呈現(xiàn)在社會公眾面前,會引起社會公眾心理上的強烈共鳴,品牌也將迅速被消費者認(rèn)可,并擁有較高的忠誠度,人們往往因為佩服那個企業(yè)進而信賴其品牌。

  品牌文化是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng),它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務(wù)方式上看,它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從它的品質(zhì)和定位等來看,它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀,凝結(jié)著企業(yè)對產(chǎn)品品牌的感情寄托。

  企業(yè)文化能影響品牌文化的建立,而品牌文化在運行過程中也能對企業(yè)文化產(chǎn)生影響,企業(yè)文化就是品牌文化的核心,尤其是在一些直接面對消費者“服務(wù)性”行業(yè),企業(yè)文化往往直接決定品牌建設(shè),企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如健康服務(wù)行業(yè),真誠、貼心、愛心、誠心、孝心、真心、細(xì)心、耐心等。

  當(dāng)然,建設(shè)成功的企業(yè)品牌,不僅需要有強有力的品質(zhì)管理和文化理念,還需要長期的責(zé)任感和堅持來支撐,企業(yè)品牌建設(shè)不是紙上談兵,必須有真正的意義,而支撐這個意義的是企業(yè)對打造企業(yè)品牌有長期的、強烈的信念,需要制定清晰的戰(zhàn)略計劃來指導(dǎo),才能讓打造強勢企業(yè)品牌的目的得以實現(xiàn)。

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