世界上沒(méi)有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發(fā)展與成熟都有一個(gè)否定之否定的過(guò)程，即螺旋式上升的過(guò)程。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的多老品牌、老字號(hào)企業(yè)失去了往日的活力，逐漸從市場(chǎng)上消逝。

　　如何讓老字號(hào)、老品牌重現(xiàn)往日的光彩?品牌重塑看似是一個(gè)不錯(cuò)的方法。品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過(guò)程和活動(dòng)。

　　在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)的品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，品牌重塑是品牌適應(yīng)上述重大環(huán)境變化，并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇。那么，到底什么樣的企業(yè)，需要重塑品牌形象呢?

　　1、品牌識(shí)別力低下、或正在弱化

　　影響品牌識(shí)別力的因素很多，諸如市場(chǎng)環(huán)境、政策法規(guī)、社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)性等方面，而這些因素是變化的，這就決定品牌也必須不斷地主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，適時(shí)創(chuàng)新，墨守成規(guī)必然導(dǎo)致品牌老化而被淘汰。可口可樂(lè)的品牌“品牌形象升級(jí)”就是出于一種“慣性”，每隔一段時(shí)間，可口可樂(lè)就會(huì)對(duì)全球消費(fèi)者進(jìn)行一至兩年的跟蹤調(diào)查，了解對(duì)其口味和可口可樂(lè)包裝的需求，最終決定是否換包裝，走品牌形象親民路線(xiàn)。

　　2、品牌遭遇危機(jī)而受重創(chuàng)

　　品牌發(fā)展史可以說(shuō)就是一部危機(jī)史，即使百年品牌(如可口可樂(lè))再其發(fā)展史上也遭遇多次危機(jī)，如“二惡英事件”，以及麥當(dāng)勞在中國(guó)武漢、長(zhǎng)春等地爆出“毒油事件”。因此，在遭遇危機(jī)之后品牌重塑與再造就成為一件意義重大的事情。在我國(guó)，三株口服液、南京冠生園在遭遇危機(jī)后一蹶不振甚至倒下，而農(nóng)夫山泉盡管遭遇南京“蛆蟲(chóng)事件”但經(jīng)過(guò)品牌運(yùn)作如今旺勢(shì)依然。

　　3、品牌面臨市場(chǎng)國(guó)際化

　　這是眾多企業(yè)“品牌形象升級(jí)”最根本動(dòng)機(jī)，諸如聯(lián)想、奧康、華旗等企業(yè)都是這種情況。早在聯(lián)想注冊(cè)“Legend”英文標(biāo)識(shí)之前，聯(lián)想“Legend”英文標(biāo)識(shí)在國(guó)外至少已有十幾家公司注冊(cè)，聯(lián)想國(guó)際品牌推廣線(xiàn)路因此受阻，這對(duì)于急于“走出去”的聯(lián)想無(wú)疑是一副枷鎖，于是“品牌形象升級(jí)”為“Lenovo”;再如，華旗換標(biāo)也是為了謀求品牌國(guó)際化之路。可見(jiàn)，品牌缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃是很多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)所共患的“品牌病”。

　　4、品牌進(jìn)行重新定位

　　這里的再定位包括經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域再定位、產(chǎn)品再定位、市場(chǎng)再定位、目標(biāo)客戶(hù)群體再定位等方面。之所以要再定位，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了以下問(wèn)題：原來(lái)品牌定位是錯(cuò)誤的;原來(lái)定位阻礙企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng);原有定位削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力;消費(fèi)者消費(fèi)需求或偏好發(fā)生了變化。在2003年麥當(dāng)勞全球化“品牌形象升級(jí)”風(fēng)暴中，放棄了其堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位立場(chǎng)，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費(fèi)群體上和35歲以下的年輕消費(fèi)群體，廣告語(yǔ)也調(diào)整為“我就喜歡”，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上。

　　5、企業(yè)并購(gòu)重組或分立

　　由于并購(gòu)重組或分立的企業(yè)之間，存在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等方面差異，決定了企業(yè)間品牌策略的差異化，因此并購(gòu)重組織時(shí)“同化”品牌和分立時(shí)“異化”品牌就成為司空見(jiàn)慣的市場(chǎng)現(xiàn)象。臺(tái)灣明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，實(shí)行品牌再造，就是在明基從宏基獨(dú)立出來(lái)并且在業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位出現(xiàn)差異時(shí)(宏基圍繞網(wǎng)絡(luò)通信與數(shù)字多媒體概念的設(shè)備制造，明基則向電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型)，恰是在這種背景下推出的新品牌。

　　6、企業(yè)升級(jí)所致的品牌形象升級(jí)

　　企業(yè)升級(jí)包括規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、技術(shù)升級(jí)等方面，這時(shí)原有品牌在理念上和形象上可能已滯后于企業(yè)發(fā)展，因此必須品牌形象升級(jí)。UPS物流換標(biāo)志的背后，其實(shí)包含著UPS整體業(yè)務(wù)的升級(jí)，即由單一的貨運(yùn)快遞服務(wù)商提供轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈管理提供商，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易的三大要素——貨物流、信息流和資金流無(wú)縫銜接。

　　7、產(chǎn)品或服務(wù)納入其他品牌

　　產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體，品牌不能脫離產(chǎn)品或服務(wù)單獨(dú)存在，產(chǎn)品或服務(wù)也需要更有優(yōu)勢(shì)的品牌支持。當(dāng)一個(gè)老品牌面臨更有優(yōu)勢(shì)的新品牌時(shí)，自然要“讓賢”。2003年，英國(guó)電信公司(BT)實(shí)行了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的首次品牌重組計(jì)劃：棄用旗下的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌“BTOpenWorld”，根據(jù)和雅虎(Yahoo)公司達(dá)成的協(xié)議，BTOpenWorld將被并入兩家公司新推出的服務(wù)品牌“BTYahoo!寬帶”中。