越來越多的營銷理念、營銷模式、營銷理論、營銷思想、營銷策略出現(xiàn)在企業(yè)營銷者的面前，簡直是學無止境，如今又增加一個非常重要的線上營銷，讓人們面對市場營銷時不覺得有些眼花繚亂無所事從。

　　品牌策劃的最終結(jié)果是策略落地，能夠得以有效執(zhí)行，并取得預期的銷售業(yè)績。

　　談到品牌策劃的策略問題，企業(yè)必須在一開始就非常注重腳踏實地，就是所謂的“接地氣”。人們常常會批評政府的政策無法落地，政府尚且如此，企業(yè)就更沒有理由好高騖遠，做出一些脫離市場實際的自欺欺人的營銷策略了。

　　在企業(yè)的營銷策劃實踐中，我們常常會看到前任營銷策劃公司的一些誤導性做法，總結(jié)起來，有以下的一些現(xiàn)象，使企業(yè)的營銷策劃看似美好，實則為“皇帝的新裝”。

　　營銷策劃≠差異化

　　營銷策劃是什么?很多企業(yè)家、營銷策劃專家和營銷者認為營銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認知。

　　所謂營銷策劃(Marketing Plan)是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的實質(zhì)，是通過各種形式和媒介平臺，實現(xiàn)和消費者的心理溝通，以達到銷售的目的。

　　這一概念里，顯然沒有提到差異化。當然，我們并不是說創(chuàng)造差異化的策略不重要，恰恰相反，營銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。雅克V9正是因為創(chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細分品類，才造就了雅克V9從一個默默無聞的小糖果企業(yè)成長為中國糖果品牌的核心力量。顯然，雅克V9的成功來自于營銷的差異化。

　　在這里，要重點強調(diào)的一點是營銷策劃不等于差異化，針對更多的營銷策劃內(nèi)容和過程來看，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷策劃的差異化率不宜高于20%，也就是我們常說的營銷策劃是在做80%的相同點和20%的差異化。

　　其實，營銷策劃本來就是“理論+經(jīng)驗+實踐+創(chuàng)新”模式的服務，顯然，在這四個方面，最具風險性的因素是創(chuàng)新，別人沒做過，自己沒做過，風險系數(shù)當然會高，很明顯風險高收益也會相應提高。

　　因此，在評估營銷策劃的四個元素時，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營銷實際和市場實際相結(jié)合的問題。如果在市場擁有足夠的成長空間的時候，企業(yè)間的競爭可以忽略不計的情況下，為什么不采取“拿來主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗呢?從理論上來講，市場是擁有巨大勢能的有機體，順勢而為，然后在走向正軌之后，再尋求創(chuàng)新思維，就會避免被市場這個勢所沖擊。

　　高端定位≠高價

　　很多人把高端定位等同于高價格，這是完全錯誤的一種認知。通常來看，在品類當中處于價格高地的產(chǎn)品一般會被認為是高端定位，然而，處于中低價格帶的產(chǎn)品卻不一定是中低端定位。還有那些自己的成本控制沒有搞好的中小企業(yè)，迫于成本的壓力不得不提高售價，即使價格上與其他高端品牌處于同一價格帶上，這也不能被看做高端定位。

　　在營銷策劃實踐中，很多企業(yè)不把注意力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新上，在錯誤地估計行業(yè)平均成本的基礎上，就盲目地做出“高端定位”的決策，之所加引號，就是因為此高端定位非真也，只是高價格策略而已。結(jié)果可想而知，不能夠帶來足夠的渠道價值和消費價值，不被市場和消費者所接受，最終不得不黯然退出市場，或者重頭再來。

　　高端定位是指品牌或者產(chǎn)品能夠提供高于其他品牌或者產(chǎn)品的渠道價值和消費價值，并能夠通過市場營銷活動使得價值有效實現(xiàn)。

　　高端定位是從價值上進行定位，而不是從價格上進行定位。很多企業(yè)通過成本領先戰(zhàn)略的運用，大大降低產(chǎn)品成本，不但能夠提供高于行業(yè)平均質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還能夠做到低于行業(yè)平均價格，顯然，我們不能把這個企業(yè)的產(chǎn)品稱為低端產(chǎn)品，反而，它會帶來高于行業(yè)其他產(chǎn)品的消費價值。

　　典型的高端低價的產(chǎn)品有華為品牌旗下的通信設備和服務，華為重視技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，成為世界上擁有最多研究院和研究人員的電信設備制造商，因此，其提供的產(chǎn)品往往是技術(shù)最為領先的，又由于技術(shù)進步帶來成本的降低，所以便成為電信設備制造領域里最具價格競爭力的品牌。

　　技術(shù)研發(fā)≠產(chǎn)品策略

　　上面提到了，華為是通過技術(shù)研發(fā)來實現(xiàn)的成本領先戰(zhàn)略，但是技術(shù)研發(fā)卻不等于企業(yè)的產(chǎn)品策略。這是很多企業(yè)的誤區(qū)，尤其是一些專注于技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，他們把精力放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，成果不少，專利一堆，產(chǎn)品創(chuàng)新性很強，然而，由于其技術(shù)研發(fā)的目標并未與市場需求有機結(jié)合，導致創(chuàng)新產(chǎn)品不是市場需求的產(chǎn)品。

　　因此，營銷策劃的產(chǎn)品策略與純粹技術(shù)研發(fā)而取得的產(chǎn)品創(chuàng)新是完全不同的。企業(yè)的產(chǎn)品策略是以市場需求為中心，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

　　渠道規(guī)劃≠招商

　　營銷策劃過程中常常會有一個誤導，就是以為渠道規(guī)劃方案做好了，招商就會成功。經(jīng)驗告訴我們，渠道規(guī)劃完全不等于招商，基本上屬于萬里長征的第一步，輪到具體招商過程中，還要做大量的具體工作。這也是很多企業(yè)老總認為的渠道規(guī)劃方案無法落地執(zhí)行的重要誤區(qū)。

　　有了上面錯誤的認知，企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)招商目標，不停地修改渠道規(guī)劃方案，包括渠道策略、渠道目標、渠道政策等內(nèi)容改來改去，可就是無法實現(xiàn)真正的招商。原因很簡單，渠道規(guī)劃方案落不了地，又缺少對于招商策略的研究，結(jié)果就可想而知。

　　實踐當中，很營銷策劃專家和企業(yè)家甚至包括企業(yè)的營銷總監(jiān)都認為，只要大的框架搭建起來了，接下來的工作就由具體部門和人員來執(zhí)行就好了，事實上，渠道規(guī)劃目標的實現(xiàn)，招商目標的實現(xiàn)，經(jīng)銷商的合理布局，都需要非常精細的策略研究，甚至制定出具體的執(zhí)行策略的步驟和行動方案，才能夠保證招商目標的實現(xiàn)。